澳洲葡萄酒的回归,正在对中国葡萄酒市场产生愈发显著的“鲶鱼效应”。

根据澳大利亚葡萄酒管理局(Wine Australia)的数据,2024年前三个季度,澳大利亚葡萄酒对中国的出口总额同比增长10042.4%,达6.08亿澳元(约合人民币28.52亿元);出口量同比增长7012.5%,达5820万升。

而在日前举办的一场高规格足球赛事上,澳洲葡萄酒再次成为焦点。

11月23日,国内男子足球最高水平的淘汰制足球杯赛“中国足协杯决赛”在温州举行。作为2024年度该赛事合作伙伴的澳大利亚知名葡萄酒品牌天鹅庄,见证了这场国内顶级足球赛事的热血对决及桂冠的诞生。

在业内人士看来,天鹅庄亮相中国足球界盛事,是澳洲葡萄酒强势回归中国市场的缩影。在仍处于盘整期的中国葡萄酒市场,以天鹅庄为代表的澳洲葡萄酒正在不断激发中国葡萄酒市场活力,重振市场信心。

澳洲葡萄酒强势回归天鹅庄重回“中国市场两大澳洲品牌之一

自今年3月底回归中国市场,澳洲葡萄酒仅用短短1个月便成为中国第三大葡萄酒供应国。

与此同时,根据中国进口数据显示,截至2024年10月,在葡萄酒来源国中,澳大利亚葡萄酒成为量、额均实现增长的三个国家之一,且其增速远超另外两个国家德国与新西兰。同时,10月澳大利亚葡萄酒进口量再夺单月第一,量额环比9月分别提升17.67%、83%,重新恢复增长势能。

这些亮眼数据,表明中国市场对澳大利亚葡萄酒的需求正在强劲增长,而更重要的是,也意味着澳洲葡萄酒品牌正强势回归并布局中国市场。

天鹅庄正是其中典型代表。酒业家了解到,在此次成为“中国足协杯决赛”合作伙伴之外,今年9月以来,天鹅庄还频频以“唯一指定葡萄酒”亮相政商界重要场合,成为进口葡萄酒品牌中的“活跃分子”。

9月6日,天鹅庄亮相“2024中非新能源国际合作大会”,成为该会议午餐唯一指定红酒品牌,收获了一众嘉宾好评。紧随其后的9月7日,在中国澳大利亚商会主办的中澳商会“长城之夜”活动上,天鹅庄作为活动用酒与茅台酒交相辉映,成为酒会上一大亮点。而在不久前,天鹅庄再度以唯一指定葡萄酒身份亮相“全球跨国公司峰会·第十四届国际跨国公司领袖圆桌会议”中的首届中澳工商领导人圆桌会议。11月21日,在2024中澳国际电影节上,天鹅庄再以官方支持单位惊艳全场,众多影视明星走进天鹅庄,沉浸式体验天鹅庄的百年传承。

更值得一提的是在今年的进博会上,天鹅庄不仅以三大展位强势亮相,还与国内达成了千万级战略合作协议,并与工商银行携手,发布了特色新品蛇年生肖酒《蛇来运转》,更将南澳美酒与美食完美结合,实现跨界合作,与澳洲斯特尔集团战略签约。

2019年,继天鹅庄大使在中国市场大获成功后,天鹅庄推出全面升级的战略新品“天鹅庄外交家系列”,该系列也成为撬动天鹅庄在中国市场品牌影响力的有力杠杆。而从今年频频亮相政商界重要活动来看,其“外交家”身份愈发牢固,“外交魅力”与品牌韧性不断彰显。

与此同时,自2012年就进入中国市场的天鹅庄,在酒庄直营市场和品牌化运作战略下,在“双反”前就已成为澳大利亚葡萄酒在中国的两大品牌之一。如今,随着澳洲葡萄酒的强势回归中国市场,其所奠定的高端品牌属性,及在中国市场的品牌影响力并未消退。

“鲶鱼效应”凸显澳洲葡萄酒提振行业信心

在澳洲酒回归中国市场之初,业内人士就纷纷看好其为中国葡萄酒市场带来的正面意义,普遍认为澳洲酒回归所带来的机遇来自于多个方面:一是发挥鲶鱼效应,激发市场活力,促进竞争,为行业中的从业者创造更多机会;二是优质澳洲酒品牌和产品的重新分配,使得葡萄酒商在调整期内拥有更多弯道超车的机会;三是基于澳洲葡萄酒在国内有较强的消费基础,其回归或将一定程度上提振消费者对葡萄酒消费的信心。

时隔数月,从澳洲酒回归以来保持的稳定增长态势来看,其正在一定程度带动整个进口葡萄酒大盘增长,“鲶鱼效应”正在凸显。

酒业家从渠道调研了解到,受国内市场的补货需求拉动,过去数月,澳洲酒在渠道端正在持续渗透,以天鹅庄等在国内拥有较强品牌优势和渠道优势的品牌,经销商反馈积极,国内渠道铺货顺利。

“天鹅庄从取消反倾销税后,陆续往中国大概发了200万瓶左右,从渠道动销来看,2/3的货都出掉了。”天鹅酿酒集团董事长李卫表示,从招商角度来看,澳洲酒回归后天鹅庄还是很受终端欢迎,“年初到现在我们办了多场活动,经销商的反馈都非常积极。”

尤其在白葡萄酒方面,天鹅庄蓝龙虾表现出众。据酒业家调研了解到,今年国内市场白葡萄酒市场超出预期,经销商白葡萄酒销量普遍增长10%-40%。其中,天鹅庄蓝龙虾堪称今年夏季白葡萄酒的“超级大单品”。

“蓝龙虾性价比很高,‘不喝啤酒就喝蓝龙虾’的品牌效应在东部沿海市场非常有代表性。”一名江苏葡萄酒经销商向酒业家表示。李卫也透露,今年天鹅庄聚焦白葡萄酒赛道,在浙江宁波、福建泉州、山东威海、江苏苏州等地进行市场深耕,蓝龙虾还成功下沉到了乡镇级市场。未来,天鹅庄致力于将蓝龙虾打造成中国白葡萄酒第一品牌。

诚如李卫所言,自年初回归以来,天鹅庄在中国市场动作频频,不仅积极亮相国内各大专业展会,也联合经销商举办大量品鉴会,持续唤醒消费活力,收获了一众好评。

今年7月,2024天鹅庄蛇年生肖酒正式发布,澳洲酒体正式回归,并在活动当天限量发售,现场预付定金签约的合伙人就达55家,签约12万瓶。“近几年尽管遇到了疫情、经历了反倾销,我们与天鹅庄之间的合作始终持续不断。”在那场发布会上,酒业家注意到,到场的经销商大多伴随天鹅庄长达八年、十年以上。

这也意味着,尽管澳洲葡萄酒缺席中国市场数年,但以天鹅庄为代表的知名澳洲葡萄酒品牌所奠定的影响力,始终存在于经销商乃至消费者的认知中。

在业内人士看来,从长远来看,在国内消费者对葡萄酒品类认知提升,低度酒风口到来,多样化、个性化消费趋势不可逆转,葡萄酒健康属性受到更普遍认可的当下,中国葡萄酒市场仍然有着巨大潜力。而从短期来看,无论中国葡萄酒市场如何走向,澳洲葡萄酒回归为市场所带来的提振信心、激活市场活力的积极作用亦是毋庸置疑。